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白酒行業最好的2015:先大破,再大立

2015-01-05 14:26  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

去年,被問及到最多的一個問題就是:2014 年行業會不會見底?而到了今年,大家關注的焦點依然沒有變,又開始問:2015 年行業會不會見底?此外還多了一個問題:茅臺五糧液還會不會繼續降價?

這真令人悲哀!

過去的這兩年里,很多人都質疑《總裁參考》為什么作為一本行業媒體,卻一直看空行業,不能多一點溫暖和正能量。事實上,我們也一直在很努力地尋找。但遺憾的是,我們沒有能找到在做正確事情的骨干企業。更可怕的是,很多人直到現在依然認為自己還能夠忽悠消費者。最典型就是今年的“雙十一”。無論是名酒廠家聯合發布“封殺令”,還是酒仙網、1919 兩家白酒電商的瘋狂比價,搞得熱鬧無比。

但靜下心來一想,這又何嘗不是一場行業自娛自樂的獨角戲呢?茅臺699 元、五糧液499 元并沒有造成大面積消費者哄搶,反而是很多渠道在掃貨——如果消費者不買賬,也就意味著659 元根本不是底。

這么玩下去,這個行業沒有前途,但這兩年里,白酒行業就是這樣玩的,畫著一個又一個的圈,從終點回到了起點,周而復始。就價格談價格,有意義嗎?就排名談排名,跟消費者有什么關系嗎?說得直白一點,即使茅臺降到了500 元又怎樣?做得對還是不對?對行業是好還是壞?這些都很難簡單去判斷。因為對企業好的,未必對行業也好;對行業不好的,未必對企業也不好,關鍵要搞清楚他為什么而降!

在去年,我們曾說過“幻滅才能新生”。白酒調整之所以不見底,一個最根本的原因就是其核心利益鏈條還沒有被打破。而白酒的核心利益鏈條就在于領導型企業,包括緊密圍繞著這些企業的利益圈層,比如大商。作為現有利益的既得者,他們不愿意改變現狀,因此他們更愿意在維持現狀的基礎上,實現利益最大化,甚至為此不惜以透支未來。

但是,行業調整的深層原因之一,就是這根核心利益鏈條的膨脹。現在,原有核心利益鏈條的過分擴張導致行業持續下滑;行業下滑之時,原有的很多承諾必然無法兌現;承諾無法兌現必然導致核心的權力層發生迭代;權力更迭則意味著原核心利益鏈條被打破。當然,這種打破可能會帶來人事上調整,也可能帶來企業經營的大幅度起伏。對個人,這可能是不幸;但對行業,說不定是好事兒。

一個時代結束總是伴隨另一個時代開始。當白酒原有的利益鏈條被打破之后,行業需要全面重塑,而重建首先就必須要有利益。沒有茅臺、五糧液在黃金十年中的巨大市場和利益,就不可能構建起今天的白酒利益鏈條。未來新的利益鏈條將由誰來構建?我們不知道。但可以預見的是,當行業的關注點從如何維系現有體系轉變到如何重構利益的時候,這個行業就開始向好了。

在我們看來,最好的2015,就是置之死地而后生,先大破,再大立。主流企業業績持續下滑,標志性企業的領導層動蕩,產業核心利益鏈條斷裂。只有這樣,行業的關注點才能聚焦于產業利益重建,不再透支未來、維護現實。

所謂最壞的2015 年,就是在維穩中逐漸衰老。主流企業、大商們維持目前的相對平衡,沒有創新,沒有冒險,沒有犯錯,在復雜的博弈中整個行業緩慢下滑和萎縮。年輕人繼續親近葡萄酒、啤酒、洋酒;白酒依然自稱“國粹”,依然是“熟悉的陌生人”,依然是茅臺、五糧液的江湖。

到底是最好的2015,還是最壞的2015 ?

    關鍵詞:白酒行業 行業調整 酒企  來源:《酒業總裁參考》  佚名
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