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會前預測:茅臺經銷商大會的關鍵詞

2014-12-15 10:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

12月22日即將舉行的茅臺經銷商大會,你最關心什么?為了讓關心茅臺的行業人士更多地了解本屆大會的信息,我們在大會之前,先來進行一番預測。

 

價格:繼續控價,讓利渠道

今年以來,高端市場持續量價齊跌。其中,五糧液價格倒掛問題持續存在;國窖1573則幾乎面臨著保價不成、放量也難的境地,直至今年9月暫停向經銷商供貨。相較而言,作為高端酒標志的茅臺,卻在價格上表現的相對穩定,且保持著持續性的市場走量。

在我們看來,盡管茅臺目前基本保持著順價銷售,但渠道利潤則相對較低,“計劃內價格819元,團購價格880-900 元,考慮到經銷商運營、財務等成本,實際上經銷商基本不盈利或者說盈利極少。”一位茅臺經銷商曾對記者表示,對于茅臺經銷商而言,需要向拓展終端網絡和消費群轉型,以放量來支撐其規模化的盈利。

茅臺今年通過給渠道供給放量后,門檻的降低使得渠道經銷商將更加便捷的通過茅臺品牌和產品幫助其迅速拓展終端網絡和消費群體。或許正是因為渠道放量和消費群體同步擴張,使得茅臺價格在短期內仍處于合理水平。但放量并不能解決根本問題,一味放量必然會導致茅臺價格下挫。在目前渠道利潤已經較薄的情況下,價格下挫必然會再度減少渠道利潤。因此,日前茅臺方面表示:“2015年不會放量,至少不會超過今年的量。”另外,記者還通過部分渠道了解到,茅臺2015年將適度降低產量。

“策”評

不難發現,茅臺在明年的動作中對銷量、價格管控將作為重點來抓,維持穩定市場價格和渠道利潤將是茅臺新一年可能的重要策略之一。因此,今年茅臺經銷商大會上很可能有這方面的政策出臺。

電商:加強自營能力

今年8月29日,貴州茅臺酒股份有限公司出資人民幣2,500萬元與控股股東中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司等關聯方共同投資設立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。這也茅臺今年基于互聯網考慮的最大動作之一。

根據公告,此公司的主營業務囊括了貴州茅臺酒股份有限公司、習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、葡萄酒公司等茅臺集團幾乎所有酒類生產子公司的主要產品,同時成立的目地便是為拓寬產品銷售渠道。

實際上,早在2012年7月23日,茅臺便成立了旗下全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”,全面負責茅臺酒及其系列產品網上銷售業務,而此次電商公司的成立,則全面接管了原仁懷國酒茅臺電子商務有限公司的所有業務板塊,包括了茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店、建行善融商城國酒茅臺官方旗艦店以及國美在線、蘇寧易購、京東等電商平臺的官方旗艦店等。

從全資子公司到成立合資的電商公司,可以看到的是茅臺撇開幾大主流酒類電商平臺,而是更加意圖為自營電商這一領域提供更多的資源傾斜。而在隨后的9月19日,作為茅臺首款只通過電商渠道發售的產品,53°飛天茅臺茅臺商城專享版發布,也在逐漸試水互聯網思維下的產品運營,通過此款產品來試探和提升其運營獨立互聯網產品的能力和信心。

“策”評

順著這一條邏輯線來看,而在今年的“雙十一”期間發布的消費者公告和強硬投訴1919低價傾銷則凸顯了茅臺在自營電商領域的薄弱,也勢必將更加刺激茅臺對于其未來加強電子商務自營能力的決策響應速度。所以,對于明年或者未來而言,茅臺在電商領域或將更加注重其在互聯網時代下電子商務的自營能力,以此來穩定其整個產品運營管理體系。

專賣店:擴張放緩

伴隨著從去年到今年以來的持續性放量政策,茅臺在專賣店網絡上的擴張速度驚人。尤其是8月29日,與全國各地的79家縣級經銷商簽署在縣級市場開設專賣店的協議,更是標志著茅臺將開發空白市場專賣店網絡的布局伸向了更加龐大的縣級市場。隨后連續幾批縣級經銷商的加入使得茅臺在縣級市場的專賣店網絡覆蓋已經多達數百家。

與此同時,專賣店的低盈利正在為茅臺專賣店體系帶來困擾。而隨著11月19日,或許由于“雙十一”的影響,飛天茅臺部分地區出現價格倒掛則引起了茅臺的重視,專門召開會議,重申茅臺量價政策明確提出:出廠價格不會降價;不提前執行2015年計劃,2014計劃用完即止;2015年不增量,供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯誼會制定價格批發銷售。

“策”評

這以上幾點對于放量的解釋性政策對于專賣店的擴張計劃必然會造成一定影響。對于茅臺而言,專賣店網絡的建設正是放量政策的一部分。而明年限制放量,則意味著可能會放緩專賣店體系的托張。而同時,隨著茅臺在全國數千家專賣店網絡已然成型,專賣店擴張計劃的放緩在當前行業環境下,在戰略上顯得更加合理。

定制酒:強化個性營銷,加強體系建設

今年1月18日,貴州茅臺個性化定制營銷有限公司正式成立,這意味著在未來茅臺將開始系統化進軍個性定制酒市場,在高端白酒細分市場上做足文章,而其在業務重點上則圍繞“個人個性定制、企業定制、中外名人定制、區域定制”四大方向展開。

實際上,茅臺一直以來都在個性定制領域進行嘗試,定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。但過去茅臺的主力產品暢銷的情況下,個性定制業務并未真正展開,基于商務和高端人群個性化需求的挖掘也不足。而茅臺通過成立專門的定制酒公司,則是專門對其進行資源投入,意在加強定制酒對于茅臺的銷售比例。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經理杜光義在當時就表示:“此次專門成立的個性化定制營銷公司,就是歸口茅臺酒定制業務管理,以更加系統地規劃和專業的服務,放大茅臺酒在個性化和定制酒業務的優勢,真正滿足個性茅臺消費者需求,為高端白酒突圍開辟一條新路。”

“策”評

加強定制體系假設,已經成為目前高端產品銷量釋放的重要途徑之一,不少名酒企業也正在進行這方面的嘗試,諸如洋河、瀘州老窖西鳳等。而茅臺定制酒公司的成立,以及今年展開的一系列定制酒系統建設,也表面了茅臺將進一步深化“滿足消費者個性需求”的理念。然而,在定制酒具體操作過程中,目前還有許多內容需要完善和升級,因此,我們認為在今年的茅臺經銷商大會上,可能會對定制酒進行新的規劃。

專家預“策”:重塑渠道信心是主要命題

茅臺的價格波動并非來自于客觀的供需失衡,茅臺價格不穩的原因是渠道信心受到短期事件的打擊。因此,我們認為如何提振經銷商信心是茅臺經銷商大會的關鍵問題。

 

(數據來源:基于市場調研和茅臺出廠價綜合計算)

從上圖中不難發現,2004年之前經銷商的利潤率穩定在20%,之后由于茅臺價格大漲也使得渠道利潤率暴漲,但在相當長的時間內茅臺的渠道利潤率在20%左右。也即是說,對于茅臺大多數經銷商而言掙20%的利潤是正常的。然而,就目前茅臺出廠價819元/瓶,加20%的利潤,那么終端表現大致在1000元左右,但實際的終端價格卻并非如此。這也是造成渠道信心轉淡的主要原因。另外,還有三點也為茅臺渠道信心帶來了影響:一、茅臺持續加大供給;二、電商沖擊;三、社會持續的負面報導。

因此,在我看來茅臺今年的經銷商大會上,無論是對價格、對渠道做出怎樣的策略性規劃,都避不開一個主題,那就是重塑渠道信心。

作者:孔穎 徐沛 馮柯樺 凌通價值網董寶珍

    關鍵詞:茅臺 經銷商大會 價格  來源:新食品  佚名
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