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酱酒热下 谁的机会 谁的陷阱?

2021-08-02 08:06  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

此轮酱香品类的崛起是从2016年开始萌芽,酱酒品类的大发展是与中国的消费升级息息相关的,改革开放四十余年,国内的主要矛盾由人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾,转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。酱酒品类在白酒品类中就是一种高贵的品类,它的高贵在于它工艺复杂(12987工艺),存储周期时间长(5年以上)、品质过硬。如今的消费者在基本的需求得到满足后,寻求高品质、有内涵的好酒成为选择的关键,所以酱酒热就成为一种趋势。

1、酱酒热背后的逻辑

此轮酱酒热的背后逻辑是消费者对于一瓶品质好酒的向往,加之龙头企业、资本、渠道、媒体共同驱动的结果。

首先,酱酒龙头企业带动效应使得品类大发展。茅台真正坐稳白酒的头把交椅后,开展一系列针对消费的拉动活动,培育大量的酱香群体,再者是茅台对于酱酒行业发展起到助推的作用,茅台的自上而下的影响消费者,给全国酱香发展带来契机。

其次,酱酒热的本质是消费者寻求一瓶品质好酒。中国经济发展到如今基本上达到小康水平,一方面消费者越来越注重健康,少喝酒,喝好酒成为共同的认知。另一方面中国的第一大香型浓香白酒在渠道端同质化严重,品质趋于逐步下降的态势,这种态势给酱香品类带来极大的发展空间,消费者对于对酱香品类的转移其本质是寻求一瓶品质好酒,酱酒的入口稍烈,但饮后相对舒适,及时饮酒量稍多但不影响第二天工作。

再次,酱酒热是小众热带动资本,资本带动渠道,渠道再培育大众消费者的过程,整个过程的参与者被利益捆绑了。酱酒热是龙头的带动效应,带动了中国的高端小众群体,大家都知道物以稀为贵,茅台的产能有限,每年职能提供几万吨的产能。使得平时喝不到茅台的消费者再选择其他酱酒品牌,这种现象被资本率先嗅到。

大量的资本涌入酱酒行业,一方面给酱酒提供可市场操作和产能扩容的资金,另一方面资本投入要求有快速的回报,使得行业很快被炒熟,缩短了时间周期。资本的大量涌入给渠道端看到信心,逐步被资本设定的预定轨道行走,因为渠道也是逐利的,酱酒处于市场混沌的局面,竞争不充分,在渠道端的利润是远远大于浓香产品,也使得渠道起到跟风气势。大部分的终端对于酱酒的开瓶率不是太高,消费者对酱酒的接受度需要很长一段时间才能培养起来。

最后,媒体及资本推波助澜助力了酱酒的腾飞。不管是春糖还是媒体都在大面积的宣传酱酒是未来的趋势。。几方面的共同作用,渠道和消费者逐步尝试酱酒,从而助推了行业的崛起。

2、2021年酱酒热现状

现在,酱酒品类正处于产能有限,资本来扩,二线品牌竞争排位,涨价背后消费者认可度不高的状态。

目前来看酱酒产能严重不能满足市场需求。首先从酱酒行业的整体产能来看,2020年酱酒行业产能是60万吨,大部分集中在赤水河流域产区。2020年-2021年茅台镇酱酒企业的基酒涨幅在20%以上,也反映了其他酒企对酱酒基酒的需求旺盛。一方面是二三线酒企销售规模的提升自身产能严重跟不上,需要茅台镇的基酒进行弥补。另一方是茅台镇的酒企进行大规模的扩产,但由于储存时间的限制,一时间难以使用到市场。

资本染酱已成趋之若鹜。从2016年到2020年,尤其是2020年左右资本进入酱酒的可谓趋之若鹜,如2020年联美大幅扩建土城基地,2021年环球佳酿&融创染酱。2021年水井坊&国威,2021年吉宏股份&古窑酒业,2021年步长&龟仙洞,2021年海南椰岛酒业&糊涂酒业。资本进行酱酒行业一方面给酱酒企业提供了资金来源进行市场操作和产能扩充,但另一方面资本的进入要求酱酒投入与产出的时间维度加快,会进一步加速市场的成熟,但不可否认资本的逐利性也会给酱酒带来很多负面的东西。

酱酒品牌已经分层,二线酱酒首先瓜分红利,三四线酱酒机会明显。笔者认为此轮酱酒热已经进行新一轮的竞争赛道。2016-2019年除茅台外其他酱酒企业都是处于汇量增长和跑马圈地时代。2020年以后酱酒企业的二线酱酒企业逐步崛起,市场规模体量增幅明显,消费者对酱酒品牌有一定认知。由于规模的积淀对品牌影响是巨大的,也给消费者进行酱酒行业的一次心智洗礼。在此次的规模突变中二线酱酒率先瓜分到了红利。由于二线酱酒在在近年中纷纷提价,预留了本属于成熟的市场价位给三四线酱酒企业,所以三四线酱酒企业有明显的市场机会。

笔者认为,渠道囤货或将带来较大风险。前面说道小众热带动资本热,资本热带动渠道热,渠道热的一个很重要的表现就是渠道在疯狂的压货。一方面渠道有个明显的认知,酱酒放时间长了口感好,可以卖上好价格。另一方面是二线酱酒一年中提价数次,每提价一次,手中的货物就升值了许多,这一方面原因也使得渠道愿意去压货。但渠道的资金是有限的,产品能在一定的周期内顺利销售,压货对酱酒的发展影响不大,但由于消费端尚未完全开启,大部分囤积在渠道的货物在短时间内不可能完全消化,面临渠道堰塞湖的风险。一旦产品的升值空间不能满足预期,渠道底价甩货风险极大,中秋就是对酱酒行业一个不小的考验。

此外,消费端尚未全面开启,市场区域酱酒氛围参差不齐。消费者对于一个品类的认知是需要一个认知的过程,虽然酱酒是自上而下的推广过程相对容易,但市场是逐步推进的形态。从酱酒品类的发展趋势来看,酱酒要取得第一大品类要经历15年左右的时间,一方面是产能制约,第二是消费者认知的过程。

从全国市场来看,目前酱酒氛围三类市场,重度消费市场、中度消费市场、轻度消费市场。重度消费市场酱酒的市场占有率在60%以上,如贵州市场酱香的市场占有率90%左右。中度消费市场酱酒的市场占有率在25-60%,如广东、河南市场酱酒市场占有率在50%左右,山东市场酱酒的占有率在35-40%。轻度市场酱酒的市场占有率在20%以下,如安徽市场。

3、酱酒热未来发展的四点预测

未来几年新一轮酱酒洗牌即将开始,产品提价或将出现天花板。

第一,未来3-5年内产能释放或将加剧市场竞争,市场新一轮洗牌即将开始。由于各酱酒企业纷纷对酱酒产能进行扩产,到2025年左右产能基本释放到市场中去。届时市场方面的竞争压力会明显增大,酱酒专家权图曾预测2025年酱酒投资进入中风险区域。所以在未来几年中率先进行精细化运营市场的将有进一步发展。

第二,酱酒提价将出现天花板,固化品牌及产品价格方能赢得市场消费者认可。酱酒的提价是近年常有的事情,一方面是酱酒行业产能相对有限才水涨船高,另一方面是二线酱酒企业通过涨价来拔高自己的品牌势能。从品牌运营的角度,一个产品有期自己的定位和使命,不可能一直持续的涨幅。从消费者的角度来说,一个产品的消费者心中的认知是一定,价值是一定,超出一定的价格消费者就会游离产品或品牌。所以从这一方来说渠道的囤货有一定的风险。

第三,名酒染酱或将助推酱酒的再次发展。笔者认为未来一两年内名酒企业染酱是大概率事件,名酒染酱势必助推酱酒行业的再次发展。

第四,核心产区酱酒企业被资本瓜分完毕,非核心产区迎来发展机会。赤水河流域核心产区的酱酒企业要么被业外资本并购,要么被其他企业入股经营,大部分的企业都有合作的对象。由于资源的稀缺性和有限性,赤水河未来的产能也仅仅贡献100万吨的基酒,所以酱酒要成为品类的老大必须需要非核心产区酱酒企业的贡献,山东虽然是酱酒市场的中度市场,但白酒企业已经行动起来,在大力的发展酱酒产能培育,未来酱酒的市场一定是核心产区与非核心产区协同发展,只是在市场中控制的价位段不同或消费者群体有差异而已。

酱酒热是市场表象,要通过现象看本质,盲目的跟从或从众可能有一定的风险,酱酒热还能热多久,需要行业共同维护,健康的酱酒热是持续发展,不是竭泽而渔的割一把韭菜就跑。(原标题:酒说智汇|酱酒热下,谁的机会,谁的陷阱?)

    关键词:酱酒 大趋势  来源:酒说  华策咨询 戚俊文
    (责任编辑:程亚利)
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